Comment intégrer la notion client dans les processus de transformation des banques traditionnelles ?

Fonctions Financières a rencontré Yalcin AVCIOGLU, directeur expérience client et collaborateur à la Caisse d’Épargne des Hauts de France, pour parler de la manière dont le digital a révolutionné les métiers de la banque.

Yalcin, pourriez-vous nous en dire un peu plus sur vous ?

Avant d’occuper mon poste actuel, j’ai passé plus de 20 ans dans le secteur bancaire. J’ai occupé de nombreux postes passant par exemple de conseiller bancaire professionnel au poste de CDO (Chief Digital Officer) à la Banque Populaire du Nord où j’avais la charge de la transformation digitale. Grâce à ces différentes missions, je peux définitivement vous dire qu’aujourd’hui beaucoup de choses ont changé dans le secteur bancaire.

La transformation digitale est une tendance forte. Selon vous, quelles sont les principales évolutions de cette tendance ?

La transformation digitale s’est opérée en plusieurs étapes. Il y a eu, tout d’abord, la nécessité de numériser tous les documents essentiels : les cartes d’identité, les factures et autres éléments clés ont fini par trouver refuge dans un disque dur ou un cloud. Ensuite, les banques ont commencé à adopter la signature électronique pour pouvoir opérer de façon numérique sur différentes opérations (ouverture de compte, crédit auto, etc.).

Enfin, le secteur bancaire a pris conscience que la transformation digitale était une action globale : après avoir procédé aux changements mentionnés, le besoin d’aller plus loin s’est fait ressentir.

Ainsi, on a souhaité mettre en place une grande modification dans les parcours digitaux pour le client et le collaborateur ! Pour le premier, il s’agit avant tout de lui donner plus d’autonomie en lui offrant un service adapté à ses besoins. Par exemple, l’introduction d’outils de type “Selfcare” a permis à de nombreux clients de gérer leur relation avec leur conseiller différemment. Prendre rendez-vous avec son conseiller alors qu’il est 22 heures ? C’est désormais possible !

Quant aux collaborateurs, ils peuvent désormais s’appuyer sur des outils digitaux qui facilitent leurs missions et le contact avec le client. Il est donc dans le rôle de la banque de faire comprendre les enjeux du digital à ses collaborateurs et de les aider à monter en compétence. Cette montée en compétence est importante, car les clients vont maintenant chercher l’information seuls, ce qui procure une plus grande expertise et une plus grande exigence. 

Et comment évolue l’expérience client aujourd’hui ?

L’expérience client est un enjeu très important, si ce n’est l’enjeu principal. 

Il est vrai que la clientèle, grâce aux nouvelles technologies, se déplace de moins en moins en agence et privilégie les échanges via les applications ou nos sites internet.
 

Il naît de cette relation dématérialisée une nouvelle façon de créer une relation avec le client. Il n’en reste pas moins qu’il faut savoir procurer de l’émotion et que cette nouvelle relation doit également s’accompagner d’une certaine “chaleur” et “proximité”. Pour ce faire, de gros travaux d’UX sont régulièrement réalisés sur nos plateformes et nous travaillons en étroite collaboration avec les entreprises innovantes du secteur.

Malgré tout, on a cette vision que les nouvelles technologies (blockchain, IA) ne sont qu’une brique parmi beaucoup d’autres pour rendre le service toujours meilleur.   

À mon sens, une brique majeure reste l’humain. Malgré la digitalisation, les collaborateurs et leurs compétences ont un rôle clef. La culture d’entreprise et les formations sont essentielles. Par exemple, nous apprenons à moins, mais mieux, solliciter nos clients et à analyser de nouveaux KPI tels que les NPS. 

Le NPS (Net promoter score) est une note décernée à l’établissement bancaire. Le client a la possibilité d’évaluer son degré de satisfaction en assignant une note de 1 à 10.

Grâce à tout cela, comprendre le client n’est plus une mission impossible. Au contraire, on parvient à développer des solutions avec lui, à co-construire ensemble. On s’enrichit des idées et des propositions des clients, d’où la nécessité pour les collaborateurs d’avoir l’esprit ouvert !

Quelles sont les compétences/soft skills essentielles dans votre métier ?

Comme je le disais, l’expérience client étant devenue une priorité, les soft skills vont être particulièrement importantes dans les métiers de la banque. Au-delà de l’expertise, les compétences humaines sont primordiales : avoir un bon relationnel, être proche de ses clients, savoir être empathique, tenter de résoudre calmement les conflits… Toutes ces qualités sont particulièrement importantes pour évoluer dans cet univers. Elles sont d’ailleurs très appréciées des recruteurs qui, particulièrement de nos jours, cherchent des profils compétents et à l’aise avec les nouvelles technologies (data scientist, web analytics, business developer…).

Je dirais que l’expérience client en banque se conçoit à l’image de celle en hôtellerie. Le client doit se sentir à l’aise, comme chez lui. Et s’il se déplace, il attend que l’on réponde parfaitement à ses attentes ! Ainsi, la maîtrise des services et des produits par les collaborateurs est absolument incontournable pour pouvoir répondre ou anticiper les demandes de la clientèle.

Pour finir, que pensez-vous de l’avenir de la banque “traditionnelle” ?

L’univers de la banque se tourne de plus en plus vers le conseil : être à l’écoute de l’autre, partout et à toute heure.

C’est aussi ça notre grande différence avec les nanobanques (Revolut, N26, Quonto). Les banques traditionnelles proposent un panel de services large auquel les clients sont attachés (assurances, conseils, prêts…). En conciliant digitalisation et présence physique, la banque traditionnelle garde sa valeur ajoutée et continue d’avoir une clientèle fidèle !

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