Marque employeur : comment la développer ?

Marque employeur : deux mots familiers pour un concept né dans les années 1990 et désormais sur toutes les lèvres. Véritable stratégie de séduction, la marque employeur fidélise les talents et en attire de nouveaux. Parfaite expression de l’emprise du digital dans nos vies, c’est aussi l’une des réponses à la quête de sens actuelle.

Si l’employeur est de plus en plus enclin à taper le nom d’un candidat dans sa barre de recherche avant un entretien, l’inverse est aussi vrai. À l’heure où chaque contenu web suscite likes et commentaires, où l’on note son prof de guitare comme son boulanger, les potentiels nouveaux collaborateurs n’hésitent pas à glaner des informations sur la réputation d’une entreprise, à la fois sur le site officiel, les médias sociaux, mais aussi et tout simplement auprès de leur entourage (Enquête 2011 Stepstone).

La marque employeur s’envisage alors comme une “promesse d’emploi unique” (Charbonnier-Voirin et Vignolles, 2015), elle est créatrice d’attentes. Quels sont les avantages réels et perçus à travailler pour un tel ? Cette interrogation peut venir du personnel comme d’éventuels candidats. L’employeur est donc incité à identifier et communiquer sur ses forces et faiblesses. Pour cela, il construit une stratégie de communication, en externe comme en interne, dans laquelle la marque employeur s’inscrit.

De l’importance d’avoir une bonne réputation

Quels éléments influencent la perception d’un candidat ? Les informations concernant l’histoire de l’entreprise, sa taille, ses valeurs, son éthique, son dynamisme, mais aussi le cadre de travail, le management, l’intérêt du travail et les perspectives de carrière peuvent faire passer d’employeur parmi d’autres à employeur “unique”. Mais construire une identité forte et un brin originale nécessite un vrai travail de réflexion stratégique côté employeur. Se gargariser de respecter l’humain ou de faire attention au tri des déchets ne donne pas une réelle idée de l’ADN d’un groupe.

Etre en phase avec la culture d’organisation d’une entreprise est un critère de plus en plus essentiel. C’est pourquoi les chercheurs d’emplois sont attentifs aux informations qu’ils pourront dénicher sur l’entreprise, à l’image qui circule d’elle.

L’information se propage à toute vitesse dans notre société 2.0. Sur un forum, un commentaire négatif d’un ancien salarié ou d’une personne passée en entretien peut attirer l’attention d’un éventuel collaborateur et impacter sa démarche. LinkedIn en est le parfait exemple : n’avez-vous jamais vu passer des publications de candidats indignés par un recrutement, d’employés dénonçant une façon de manager ? Le collaboratif et le digital imposent aux sociétés de nouvelles conduites.

La marque employeur, un levier de séduction

Comment rayonner ? La première porte d’entrée vers un employeur reste le site Internet (étude de 2014 de ManpowerGroup). Bien identifier ses atouts et les souligner sur ce qu’on nomme expressément “vitrine de l’entreprise” est primordial. Les médias sociaux, LinkedIn, Viadeo, Facebook ou Twitter permettent aussi de se différencier, d’ajouter des informations “en temps réel” et un côté résolument moderne et interactif à sa marque employeur. Mais les études montrent que la rencontre avec le recruteur et l’observation du futur lieu de travail restent pour la majorité des interviewés une étape cruciale. Même si cela n’aboutit pas à une embauche, la façon dont se déroule ce moment peut avoir un impact sur la réputation d’une entreprise. “Non je n’ai pas été pris, mais ils m’ont fait bonne impression, leurs locaux sont lumineux et les salariés avaient l’air détendus”.

De fait, il est nécessaire d’être présent sur les sites de recrutement, de soigner son community management, d’être actif en ligne. Il faut aussi savoir que plus l’employeur paraît sincère et réaliste dans sa proposition d’emploi, plus l’attitude du candidat durant le processus de recrutement est positive. Au contraire, attention à ne pas créer du fantasme : les salariés actuels ou futurs accordent beaucoup d’importance à la transparence et à la cohérence entre l’image véhiculée et la réalité des conditions de travail. C’est notamment une tâche qui incombe tout particulièrement à la direction de la communication. Le discours corporate et l’image réelle de l’entreprise doivent se rejoindre : ce sont aux chargés de communication de veiller à ce que des discours contradictoires ne polluent pas l’image de l’entreprise.

Et quels sont les avantages pour les équipes RH ? Un gain de temps indiscutable puisque la marque employeur favorise la qualité des candidatures, mais aussi leur volume. Avec une marque employeur claire et forte, les candidatures spontanées se multiplient et les chances de rencontrer des chercheurs d’emploi en phase avec les valeurs de l’entreprise augmentent (Kapoor, 2010). Les recruteurs, à 69%, considèrent que la marque employeur a une influence considérable sur leur capacité à recruter des talents de qualités (étude LinkedIn de 2017). Attention cependant à ne pas tout miser dessus, le recrutement n’est pas qu’affaire de communication !

La marque employeur entre les murs de l’entreprise

On l’oublie trop souvent, mais la marque employeur exerce aussi une grande influence au sein de l’entreprise et non exclusivement dans la recherche de nouveaux talents. Déjà, la plupart d’entre nous se soucient de ce que leurs proches pensent de leur profession. Si les employés sentent que leur entreprise souffre d’une mauvaise image auprès du public extérieur, cela peut affecter leur implication. D’autres y trouveraient même un argument suffisant pour aller voir ailleurs si l’herbe est plus verte…

C’est d’autant plus vrai quand on constate que la nouvelle génération est davantage disposée à “papillonner” durant sa carrière et qu’elle accorde énormément d’importance à l’épanouissement personnel. Le besoin de s’accomplir n’est plus un objectif lointain au sommet de la pyramide de Maslow ! Ainsi, l’employeur doit ménager l’expérience collaborateur, et ce, même si l’engagement des salariés paraît plutôt bon : une étude de 2016 par le cabinet Korn Ferry Hay auprès de 140 000 salariés d’entreprises françaises et internationales estimait à 70% le nombre de salariés “satisfaits” de leur employeur.

Mais être “satisfait” ou parfois juste “pas déçu” ne fait pas pour autant d’un collaborateur un ambassadeur. Fera-t-il l’éloge de son entreprise auprès de ses proches ou de ses amis ? Il ne faut pas tant promouvoir une ambiance de travail bienveillante, studieuse, une autonomie ou une préoccupation sociale ou écologique de l’entreprise aux éventuels collaborateurs extérieurs, mais s’assurer que ses équipes actuelles sont d’accord avec ces éléments et les respectent.

La posture de l’employeur, cet enjeu prioritaire

Le travail en entreprise ne fait plus autant rêver. Les gens veulent se sentir utiles. La marque employeur est là pour donner un supplément d’âme à une activité professionnelle, elle fédère autour d’une identité, d’une vision, d’un projet commun. C’est donc un enjeu prioritaire pour l’employeur. Développer une marque employeur s’inscrit dans la durée et collectivement : la direction générale, les services RH et de communication apportent chacun leur pierre à l’édifice. Et cet édifice, in fine, est au service de la performance de l’entreprise.